Można widzieć w reklamie wszelkie zło współczesnej cywilizacji. Z drugiej strony można traktować ją nawet jako dzieło sztuki, które doskonale charakteryzuje epokę. Można rozpatrywać jej rolę w komunikacji między różnymi uczestnikami rynku. Jest to w obecnych czasach rola bardzo ułomna (bo jednostronna), ale niewątpliwie nadal istotna. Z definicji reklamy wynika, że jest to komunikat płatny i pozapersonalny. Są to dwie jej najistotniejsze cechy. Pozapersonalny oznacza, że nie kierowany do konkretnej osoby, ale do masowego odbiorcy. Wiadomości zawarte w reklamie są ściśle podporządkowane jej praktycznemu celowi – ma wpływać na postawy, motywy działania masowych konsumentów. Ponieważ media są teraz bardzo różnorodne tworzenie skutecznego planu marketingowego dla produktu czy usługi wymaga dużej wiedzy i umiejętności – to już nie jest jeden komunikat w wersji TV , radio i prasa. Teraz komunikat reklamowy, żeby skutecznie spełnić swoje zadanie musi być dopasowany do klienta a ci korzystają z różnych mediów w bardzo rożny sposób.
